Dimmi quanti brand hai nel portafoglio e ti dirò chi sei. È assai noto infatti che le aziende possono avere e servirsi di più brand, gestendoli in un’articolata struttura, chiamata Portafoglio di brand. La disposizione delle marche non è cosa da poco e l’aspetto certamente più complesso è quello legato alla gestione di questa architettura. Più sono le marche, più attenzione deve essere rivolta alla collocazione dei brand all’interno del portafoglio di brand. In sostanza bisogna considerare aspetti legali, valori, gerarchie e strategie. Basti pensare che all’interno della struttura rientrano anche marchi di cui l’azienda dispone un uso limitato e che non sono di sua proprietà. Basta pensare ai casi di brand licensing.
Comunicare il portafoglio di brand
Sono due le modalità che si possono attuare quando l’azienda deve comunicare il proprio portafoglio di brand: prassi multilivello, prassi monolivello. Questi due orientamenti di comunicazione non sono altro che espressione, in termini più tecnici, delle due strategie di branded house e house of brands.
Modalità multilivello e house of brands
La strategia multilivello permette di disporre i brands in livelli, secondo un’architettura gerarchica. Il primo livello, quello principale, viene chiamato family brand. Se questo poi coincide con la ragione sociale dell’impresa viene chiamato company brand. Al secondo posto si trovano invece i brands linea. Si tratta di marchi che raggruppano servizi o prodotti, accomunati da determinate caratteristiche o peculiarità, spesso per categoria merceologia. Infine al terzo livello vengono inseriti i brands di prodotto, marche dunque che identificano i prodotti. Tutto ciò dunque gerarchicamente presuppone, partendo dal basso verso l’alto, che ogni prodotto abbia un brand che appartiene, a sua volta, ad un brand linea, che è alla fine collegato al brand family.
Non ti confondere! Ecco un esempio pratico dall’alto verso il basso: Barilla (company brand), Mulino Bianco (brand linea), Abbracci (brand prodotto).
Quando ci sono tanti brands in una struttura articolata, si fa riferimento al concetto di house of brands. È in pratica una casa dove abitano tanti brand. Naturalmente le cose si complicano quando in questa “abitazione” vivono brand che, pur appartenendo alla stessa impresa, non sono in alcun modo collegati tra loro.
Modalità monolivello e branded house
La modalità monolivello parte dalla comunicazione e dal posizionamento di un solo e unico brand. In genere si tratta del company brand che viene utilizzato ed esteso ai prodotti, che si presentano quindi con lo stesso marchio. È una strategia più semplice e che agli occhi del consumatore appare più lineare. Tanti prodotti e un unico brand, anche per settori merceologici non connessi. Questo indirizzo è espressione della strategia Branded House, un’impostazione più classica che fa leva, in sostanza, su un brand management unilaterale.
